Нам нравится думать, что в условиях свободного рынка мы свободны; что мы — выше рекламы и социального манипулирования. Однако наблюдается новая тенденция в обществе — возвышение одинокого человека как эталонного потребителя.
С 60-х годов одиночество считалось радикальным выбором, формой бунта против буржуазного капиталистического конформизма. Как говорит социолог Жан-Клод Кауфманн (Jean-Claude Kaufmann), переход от семейной жизни к сольному образу жизни был частью «непреодолимой движущей силы индивидуализма». Однако, эта свобода выглядит гораздо менее чарующей, если смотреть на нее через призму запланированных перемен в консьюмеризме.
Сегодня есть экономический смысл в том, чтобы убедить народ жить в одиночестве. Одиночки потребляют на 38% больше продуктов, на 42% больше упаковочного материала, на 55% больше электричества и на 61% больше газа на человека, чем семьи из четырех человек. Об этом говорится в исследовании, проведенном Цзяньго Лю (Jianguo Liu) из Мичиганского университета. Развод представляет собой растущий рынок: одна распавшаяся семья означает, что теперь два человека должны покупать два дома, два автомобиля, две стиральных машины, два телевизора. Дни полной семьи как идеальной потребительской единицы сочтены.
Капитализм погружается в стагнацию, и корпорации осознали, что теперь есть два новых русла роста: во-первых, на развивающемся рынке одиночек, и во-вторых, в потворствовании разводам и концепции индивидуалистской свободы. Это заметно в переменах в рекламе — целевой аудиторией для таких разных продуктов, как бургеры и отпуск, становятся одинокие, в особенности — одинокие женщины. Новая реклама Honda и Citibank противопоставляет совместной жизни процесс самопознания в одиночестве и отсрочку создания отношений. В период перенасыщения рынка, когда мы уже потребили, все что могли, нас призывают воплотить себя в «товары на рынке», потребляя других и предлагая им потреблять себя. А «товару» нужна хорошая упаковка, маркетинг, промоушн — это огромный новый рынок. Именно поэтому консьюмеризм требует от тебя одиночества, и поэтому и продает его как нечто сексуальное.
Выходит, что сейчас альтернативным и протестным является желание иметь долговечные отношения и долгосрочную работу, планировать будущее, вероятно, даже попытаться завести детей, чем быть одиноким.
